無(wú)論是年報(bào)還是一季報(bào)，迎駕貢酒與口子窖的規(guī)模體量差距不大，“徽酒二哥”之爭(zhēng)短期恐怕很難決出勝負(fù)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，徽酒維持著古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒以及金種子酒的排序狀態(tài)。
不過(guò)，這一格局在2022年發(fā)生了變化，“徽酒二哥”的競(jìng)爭(zhēng)明顯添了變數(shù)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，迎駕貢酒以55.05億元的營(yíng)收，17.05億元的凈利潤(rùn)，坐上了徽酒二哥的位置；口子窖卻以51.35億元的營(yíng)收，降至徽酒老三。
剛剛發(fā)布的一季報(bào)延續(xù)了這一態(tài)勢(shì)，迎駕貢酒依舊領(lǐng)先于口子窖。
值得一提的是，這是自2017年口子窖超越迎駕貢酒后，再一次被其趕超。在這場(chǎng)徽酒二哥爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，口子窖到底經(jīng)歷了啥？
徽酒格局生變
維持六年的徽酒的競(jìng)爭(zhēng)排名，在2022年發(fā)生了變化。
其中，古井貢酒依舊穩(wěn)居“龍頭”，其營(yíng)收在徽酒陣營(yíng)稱得上是一騎絕塵。
古井貢酒“一哥”的地位相當(dāng)穩(wěn)固，2022年，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收167.13億元，同比增長(zhǎng)25.95%；凈利潤(rùn)為31.43億元，同比增長(zhǎng)36.78%，在百億規(guī)模以上的酒企中，僅次于汾酒，位列第二。
“老四”金種子酒排名未變，2022年?duì)I收入同比下滑2.11%至11.86億元，虧損1.87億元，虧損金額同比稍有增長(zhǎng)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，金種子酒整體處于改革調(diào)整期，后續(xù)隨著華潤(rùn)渠道的加持，金種子酒同樣有望扭轉(zhuǎn)命運(yùn)。
引發(fā)徽酒格局變化的，主要發(fā)生在迎駕貢酒反超口子窖上。
2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，口子窖全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.35億元，同比微增2.12%，但凈利潤(rùn)反而減少10.24%，僅為15.5億元，出現(xiàn)增收不增利的情況。
而老對(duì)手迎駕貢酒卻實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.05億元，同比增長(zhǎng)19.59%；凈利潤(rùn)17.05億元，同比增長(zhǎng)22.97%的好成績(jī)，成功坐上了“老二”寶座，并將口子窖踹到“老三”。
這一態(tài)勢(shì)，在今年一季報(bào)中依舊延續(xù)，雖然口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，其中營(yíng)收增長(zhǎng)21.35%，達(dá)到15.92億元，凈利潤(rùn)，也出現(xiàn)超過(guò)10%的增長(zhǎng)，達(dá)到5.36億元，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)依舊不及迎駕貢酒。
同樣在今年第一季度，迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.16億元，同比增長(zhǎng)21.11%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7億元，同比增長(zhǎng)26.55%。
但需要注意的是，無(wú)論是年報(bào)還是一季報(bào)，迎駕貢酒與口子窖的規(guī)模體量差距不大，“徽酒二哥”之爭(zhēng)短期恐怕很難決出勝負(fù)。
事實(shí)上，近10年來(lái)，雙方一直處于“你追我趕”的進(jìn)擊態(tài)勢(shì)。
具體來(lái)看，2012年至2016年，迎駕貢酒保持領(lǐng)先；2017年至2021年，口子窖則反超迎駕貢酒，成為徽酒榜眼；2022年，兩者的排序迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，迎駕貢酒反超口子窖，回歸徽酒榜眼。
相信未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，迎駕貢酒與口子窖的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，都將是徽酒格局變化的主要看點(diǎn)。
不過(guò)，隨著華潤(rùn)渠道不斷注入，金種子酒的天花板有望得到提升。至于能否也參與到“二哥”爭(zhēng)奪中，就要看金種子酒次高端+光瓶戰(zhàn)略的發(fā)展前景。
緣何錯(cuò)失二哥寶座
2017年至2022年，口子窖連續(xù)6年穩(wěn)坐徽酒第二把交椅。
如今，錯(cuò)失“二哥”寶座，市場(chǎng)份額正在不斷被擠壓，口子窖與迎駕貢酒差在了哪？
總結(jié)梳理多位經(jīng)銷商和徽酒觀察人士的觀點(diǎn)，口子窖近年來(lái)失利不乏以下原因。
首先是產(chǎn)品問(wèn)題?？谧咏哑煜掠锌谧咏?、老口子、口子坊、口子酒等系列品牌產(chǎn)品。
其核心產(chǎn)品口子窖系列酒中，主要包含口子窖5年、6年、10年、20年以及30年等。同時(shí)，口子窖的高端產(chǎn)品價(jià)格大約集中在100元-600元之間。
但需要注意是，熱銷產(chǎn)品口子窖5年、6年上市已經(jīng)20多年，其余的10年、20年以及30年等產(chǎn)品發(fā)布至今也差不多有10多年了。
對(duì)此有徽酒研究人士表示，新品類的欠缺，導(dǎo)致了口子窖主流消費(fèi)群體趨于固定，拓展空間相對(duì)狹窄。尤其是在年輕消費(fèi)群體成為市場(chǎng)消費(fèi)主力的當(dāng)下，逐漸老化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也不利于品牌長(zhǎng)期建設(shè)。
這一點(diǎn)在凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)方面體現(xiàn)得尤為明顯，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2022年，口子窖歸屬凈利潤(rùn)分別是17.20億元、12.76億元、17.27 億元以及15.50億元，幾乎沒(méi)有實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。
反觀迎駕貢酒，其核心產(chǎn)品洞藏系列推出于2015年，目前包括洞藏6、9、16、20、30以及形象產(chǎn)品生態(tài)洞藏大師版。
在終端市場(chǎng)上，洞6/洞9卡位150-300元價(jià)格帶，與口子窖強(qiáng)勢(shì)單品形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，2022年迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)酒類銷售51.98億元，其中以洞藏系列為主的中高檔白酒銷售收入為39.28億元，同比增長(zhǎng)27.59%，近3年收入復(fù)合增速近60%。
此外，迎駕貢酒正逐步加大對(duì)次高端洞16/洞20的投入，有望接力打開(kāi)公司的第二第三增長(zhǎng)曲線。
其次是渠道問(wèn)題。眾所周知，口子窖一直采用大商模式，口子窖只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌宣傳，市場(chǎng)運(yùn)作、地推、終端投放等工作均由經(jīng)銷商掌控。
所謂“成也大商制，敗也大商制”。對(duì)于口子窖而言，大商制雖顯著降低企業(yè)銷售費(fèi)用，加之經(jīng)銷商利益與公司利益高度捆綁，這在一定程度上有利于公司的發(fā)展。但是過(guò)于依賴大商，則進(jìn)一步削弱口子窖對(duì)渠道的掌控力，造成酒企對(duì)終端和市場(chǎng)情況不了解。
此外，有經(jīng)銷商表示，深度合作所帶來(lái)的巨大渠道利益，使得部分經(jīng)銷商“養(yǎng)尊處優(yōu)”，對(duì)于提升業(yè)績(jī)的積極性并不高，更不愿意推廣前景未知的新品，不利于企業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。
而迎駕貢酒目前則采用“廠商1+1”模式，即廠家派駐業(yè)務(wù)代表入駐經(jīng)銷商，在經(jīng)銷商主導(dǎo)市場(chǎng)設(shè)立分公司和辦事處，分公司和辦事處只做市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、維護(hù)、品牌推廣和消費(fèi)者教育工作，經(jīng)銷商起到配合作用。
對(duì)此，有徽酒觀察人士表示，迎駕的“廠商1+1”模式對(duì)于渠道的管控力度介于口子窖與古井之間，兼顧了對(duì)渠道的掌控力和調(diào)動(dòng)渠道積極性，形成了放權(quán)與集權(quán)的平衡之選。
此外，考慮到古井經(jīng)銷商利潤(rùn)率較薄、口子窖渠道仍在調(diào)整期，因此經(jīng)銷商更傾向于選擇具有品牌基礎(chǔ)和高渠道利潤(rùn)率的洞藏系列。迎駕洞6/洞9等產(chǎn)品皆為順價(jià)銷售，穩(wěn)定的渠道利潤(rùn)對(duì)經(jīng)銷商形成較強(qiáng)的吸引力，從而獲得較強(qiáng)的渠道推力。
因此，迎駕貢酒吃掉了口子窖一部分增量份額也就不奇怪了。
難出省的背后
除了上述問(wèn)題，最主要的，或許還是口子窖“興于皖又困于皖”的尷尬境地。
財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，口子窖省內(nèi)營(yíng)收分別為31.74億元、40.78億元、41.7億元，省外營(yíng)收分別為7.88億元、8.891億元、8.888億元，同比增長(zhǎng)-17.24%、28.47%、2.27%，同比增長(zhǎng)0.77%、12.76%、-0.03%。
總體來(lái)看，口子窖超八成營(yíng)收是在安徽省內(nèi)完成的。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，口子窖在省外市場(chǎng)的拓展上舉步維艱主要還是受“大商制”的反噬，主要是大商不具備品牌力和當(dāng)?shù)氐馁Y源，難以在外地實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。而口子窖雖屬于區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌，在省外市場(chǎng)知名度沒(méi)那么高，也難以影響到省外市場(chǎng)。
酒類分析師肖竹青分析稱，如今一線名酒渠道下沉，從搶地盤、搶渠道到搶人心、搶C端，無(wú)形間提升了口子窖等區(qū)域酒廠渠道運(yùn)營(yíng)門檻。如今渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，過(guò)去是渠道大商支撐酒業(yè)大發(fā)展，現(xiàn)在中高端白酒主要銷售路徑是企業(yè)家等消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)的圈層營(yíng)銷。同時(shí)，品牌溢價(jià)能力和社會(huì)庫(kù)存消化能力決定企業(yè)興衰。
針對(duì)“大商制”的弊端，口子窖也嘗試過(guò)做出改變，但均收效寥寥。
2022年報(bào)中，口子窖明確表示，市場(chǎng)建設(shè)方面，省內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步深耕細(xì)作，以安徽運(yùn)營(yíng)中心為契機(jī)，加快推動(dòng)傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)渠道建設(shè)，不斷提升渠道終端覆蓋率。省外市場(chǎng)重點(diǎn)挖潛，聚焦江浙滬及北京、鄭州等重點(diǎn)市場(chǎng)，大招商，招大商，不斷擴(kuò)大省外市場(chǎng)“增長(zhǎng)面”。
但數(shù)據(jù)反饋并不太理想，截至2022年底，安徽省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)478戶，省外經(jīng)銷商381戶。和上年相比，安徽省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)實(shí)際增加10個(gè)，省外經(jīng)銷商數(shù)實(shí)際增加84個(gè)。
營(yíng)銷費(fèi)用方面，2022年支出近7億元，同比增長(zhǎng)9.49%。對(duì)此，公司回應(yīng)稱，主要系本期加大與消費(fèi)者促銷投放所致。
但換回來(lái)的結(jié)果卻是營(yíng)收個(gè)位數(shù)微增、凈利潤(rùn)下滑的成績(jī)。
機(jī)會(huì)在哪？
實(shí)際上，身處逆境中的口子窖正在積極求變，嘗試各種方式擴(kuò)大影響力，進(jìn)而維持江湖地位。
對(duì)此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，安徽酒企持續(xù)發(fā)力，口子窖是不可能做到高枕無(wú)憂的，在品質(zhì)表達(dá)和品牌傳播上持續(xù)創(chuàng)新之外，在渠道策略上也需要進(jìn)行深度創(chuàng)新，更加偏重消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。
但占領(lǐng)用戶心智離不開(kāi)強(qiáng)大的品牌力作支撐，從口子窖過(guò)去的發(fā)展來(lái)看，主要是以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)，品牌方面下的功夫相對(duì)較少。
站在這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，口子窖要想穩(wěn)住江湖地位、伺機(jī)做好全國(guó)化突圍，機(jī)會(huì)則在潛心做品牌培育。具體而言，至少要從三個(gè)層面做起：
首先，依舊是產(chǎn)品問(wèn)題，這個(gè)是品牌提升的關(guān)鍵。
目前，口子窖正在進(jìn)一步深化產(chǎn)品體系升級(jí)，其兩大核心戰(zhàn)略產(chǎn)品口子窖10年與20年將煥新升級(jí)為口子窖兼10、兼20，在保留口子窖經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上，對(duì)品質(zhì)、形象進(jìn)行了多重升級(jí)。此外，換新的口子窖5年、6年，以及沖擊高端的兼30等產(chǎn)品也相繼推出。
雖然，口子窖的產(chǎn)品升級(jí)來(lái)得晚了些，但“亡羊補(bǔ)牢，猶未晚矣”。
其次，是營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變。之前在大商體系下，口子窖很難有太多發(fā)揮，但隨著渠道調(diào)整步伐加快，口子窖還是有趕上來(lái)的機(jī)會(huì)。
此外，線上渠道或許是未來(lái)口子窖發(fā)力的重點(diǎn)。目前，口子窖在京東、天貓、抖音、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)均有運(yùn)營(yíng)官方旗艦店，2022年實(shí)現(xiàn)銷售額4371萬(wàn)元，對(duì)比競(jìng)品想象空間巨大。
第三，是品牌升級(jí)，這是走出去和沖擊高端的核心保障。就品牌而言拼的是文化、稀缺性和獨(dú)有性，口子窖要想真正突破高端和出皖，就需要與一線名酒在上述三點(diǎn)上進(jìn)行PK。
如何利用文化營(yíng)銷樹(shù)立起品牌自信，進(jìn)而形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體心智的占領(lǐng)， 或?qū)⑹强谧咏训拈L(zhǎng)期課題。
作者：酒周志 來(lái)源：鈦媒體APP
